Время заказать у профессионалов
Оставьте заявку и через 10 минут вам перезвонит наш менеджер.
Москва (495) 766-07-36

Брендинг
по полочкам

People think stories are shaped by people. In fact it’s other way around.
Stories exist independent of their players. If you know that, the knowledge is power.
“Witches Abroad” by Terry Pratchett

«Люди думают, что они управляют историями. На самом деле наоборот.
Истории не зависят от своих игроков. Если Вы это знаете, то знание – сила.»
«Ведьмы за рубежом» Тэрри Пратчетт



Вступление

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» зачастую используют, как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций. То есть, это «пиар с особо серьезным выражением лица». Скоро вы сами увидите, что все наоборот.

Брендинг – это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным вИдением бренда, его сути, роли, особенностей 1.

Слушая беседы о брендинге («брендёж», как выражаются некоторые) и читая публикации, нет четкого ответа на вопросы «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и задешево?».

Эта статья – начало серии публикаций. В ней мы введем основные понятия и опишем систему брендинга. Отфильтруем, что в управлении брендом действительно важно, а что - «брендёж». Статья ориентирована на начинающих. Профессионалам многое покажется очевидным. Надеюсь, что статья поможе вам лучше разобраться в брендинге. Или, по крайней мере, зародит интерес к теме.



Что такое Бренд

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского “brandr”, которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» - так звучали бренды на заре своей истории 2.

За века понятие бренда развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины - и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра). Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории:



Бренд строится всем миром

Мне очень импонирует взгляд на понятие бренда Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае Авторами, формирующими бренд, являются:

а) компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.
б) группы влияния – эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».
в) популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.
г) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, после личного опыта кто-то не любит интерфейс Apple. И будет глубоко убежден, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple.)

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ – Бренд. (см. иллюстрацию 1)

Иллюстрация 1. Авторы Бренда и их взаимодействие.


Информацию клиенты и группы влияния получают через точки взаимодействия (touchpoints) компании. Нормы и вкусы общества (популярная культура) влияют на восприятие клиентов и групп влияния. Как очевидно следует из названия, группы влияния воздействуют на клиентов.
Источник: Дуглас Холт, статья «Brands and Branding»

Печальный результат этой ситуации состоит в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto пропали втуне. Практически невозможно влиять и на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Практические выводы:



Зачем вам сильный бренд

«Товар – это нечто, сделанное на фабрике. Бренд – это то, что покупает клиент. Товар можно скопировать, бренд уникален».
Стивен Кинг

Выращивание сильного бренда – задача требовательная. Вам понадобится ждать много месяцев или лет, много и мучительно размышлять, провести немало сложных разговоров с коллегами, потратить бездну денег и сил, прежде чем увидите какой-то ощутимый результат. Прежде чем подписываться на такую головную боль, хорошо бы понимать, а нужен ли вам сильный бренд, и что он дает? Может можно быть прибыльным, и жить долго и счастливо, оставаясь NoName?

Пара оговорок: Надо понимать, что Бренд можно создать только для чего-то особенного: для продукта или компании, которые реально чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями и ни мука, ни вы не отличаетесь от сотен подобных на рынке, то бренд вам будет строить крайне сложно и, возможно даже не нужно9. Второе важное условие для развитие бренда – это последовательность заявлений и устойчивость качества. Если Вы сегодня говорите одно, а завтра – другое, если ваше качество «скачет», то бренд построить не удастся, потому что клиенты вас либо не запомнят, либо не поверят вам.

Итак, в чем положительное влияние бренда на вашу прибыль:

Бренд позволяет назначать премиум-цены

Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания имеет возможность назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Т.е. воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть блямба Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. Т.е. она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно.

Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName. Допустим, веб-камеры Sony стоят ~$60, NoName стоит ~$30. Таким образом, за бренд (наши представления о качестве и надежности продукта) мы доплачиваем $30.

Правда, к сожалению, далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. На FMCG рынках аналогом NoName мог до некоторого времени считаться Private Label (товары под маркой ритейл-сети), но сейчас ситуация меняется, потому что ритейл-сети начали продвигать свои собственные премиум Private Labels10.

В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи). Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена Бренда – цена NoName) х Объем продаж.

Бренд приводит к вам клиентов снова и снова = экономия денег.

Узнаваемость – сила. Бренды нужны клиентам не меньше чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое. Это, кстати, очень распространенное поведение в природе: эксперименты с крысами показали, что они скорее выберут знакомый яд, чем нечто незнакомое11.

Да и люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому. Ну а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга – цена завоевания клиента (customer acquisition costs12). C увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний.

Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента» - это а) усиление бренда для привлечения больше новых клиентов, б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок или в) Интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения). Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

Сильный и здоровый бренд приводит к Вам лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать.

В целом, известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально – очень ценные сотрудники) настолько сильно предпочитают работать на «громкие» компании, что даже готовы мириться с зарплатой на ~10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая бренда) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд компании предполагает, что цели и принципы работы фирмы членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы.

С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

Сильный бренд дисциплинирует менеджмент.

Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок.

Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобный бренд предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet ну просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранная сущность бренда жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.
Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

Сильные бренды котируются выше.

Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации»13. Если Ваша компания – публичная, то данный эффект сильного бренда может стать для вас самым важным.

Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача – оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем14). Чтобы это сделать, необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности.

Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших брендистов15 мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов – BrandZ – даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand, в большой степени полагается на экспертные оценки. Но в любом случае, как бы ни были хороши исходные данные, оценка сегодняшней стоимости бренда - вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации, - и все прогнозы будущих доходов от бренда летят насмарку.

Составляющие бренда

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся. Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (=осведомленность = «как много людей знает бренд») и качественные (=ассоциации, «что о бренде думают»).


Осведомленность (количественная составляющая)
С пониманием осведомленности (см. элемент бренда 1 на Иллюстрации 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов. Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию): 1) Клиент не знает бренд; 2) Назван с подсказкой; 3) Назван без подсказки; 4) Первый в списке названных брендов.

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то бОльшая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.

Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, именно в Сбербанк ответил невиданным мной доколе уровнем компетенции, профессионализма и поддержки (к тому моменту поговорили со многими коммерческими банками). Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.

Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее - напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать - информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение. Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.

Ассоциации бренда
Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно. Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь – на сектора или квадраты – общая сумма калорий не меняется!16


Ассоциации бренда (см. элементы 4, 5 и 6 на Иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на Иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу (customervalue) компания/продукт несет 2) каким конкретно клиентам и 3) чем она лучше, чем конкуренты». По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из Макдональдса – это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу17:

Рациональные Суждения

(элемент 4) – что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в Иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).

Чувства и эмоции

(элемент 5) – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом, мои суждения, основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное «а она нам нравится, хоть и не красавица»18 - это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.

Резонанс

(элемент 6) – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks19. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами.

Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых – подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если Ваш бренд добрался до вершины – это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.



Заключение

Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.

В данной вводной статье мы определили базовые понятия брендинга и предложили аргументы для строительства сильного бренда. Бренд – это представления о Ваших продуктах/услугах, живущее в головах людей. Бренды формируются четырьмя типами Авторов – компанией (владельцем бренда), группами влияния, самими клиентами, и т.н. популярной культурой. В процессе формирования информация об атрибутах и имидже бренда превращается в суждения и чувства. Если в течение долгого времени суждения и чувства людей по поводу бренда положительны, то бренд получает резонанс.



Источники и ссылки

1 Иметь подобное вИдение крайне полезно для личной карьеры.

2 Ну естественно, история брендов началась на заре человечества, когда вообще возникло понятие собственности и авторства. Первые авторские клейма можно обнаружить на самых древних египетских и китайских артефактах.

3 «A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer; more specifically, it refers to the concrete symbols such as a name, logo, slogan, and design scheme. Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of advertising, design, and media commentary. A brand is a symbolic embodiment of all the information connected to a company, product or service». Источник – Wikipedia

4 American Marketing Association (AMA): “Brand – is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.”

5 Рекомендую почитать статьи на их портале: http://www.prophet.com/insights/services/brandstrategy.html

6 Что не вполне верно. Смотрите мою будущую статью про ребрендинг, ристайлинг и репозиционирование.

7 Перевод автора из «Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands”, Scott M. Davis.

8 Один из самых крупных российских разработчиков программного обеспечения, успешно продвигающий свои продукты во всем мире. Системы распознавания FineReader и электронные словари Lingvo – лидеры в своих продуктовых категориях. А вообще продуктами ABBYY сейчас пользуется более 30 миллионов человек в мире.

9 Потому что, скорее всего, положительное влияние сильного бренда на ваш бизнес не окупит затраченных ресурсов на создание бренда.

10 Premium Private Labels – одна из самых горячих тем в брендинге, тема отдельной статьи.

11 Ученые выяснили, что крысы предпочитают кушать еду 1) которую ели сами; 2) которую унюхали в дыхании других крыс. И только в крайнем случае, они кушают незнакомую пищу. Жестокие ученые решили провести эксперимент: подмешали что-то нехорошее в арахисовое масло крысы №1, так, что ей стало дурно. Подсадили к ней крысу №2. А потом отдельно предложили крысе №2 арахисовое масло, от которой ее товарке стало плохо, и совершенно новую пищу - паштет. Она выбрала арахисовое масло. А еще говорят, что крысы очень умные.

12 Считается так: все деньги, потраченные на приобретение клиента (например, на продвижение, sales), делятся на количество клиентов. Как часто бывает в маркетинге, однозначности том, что входит в цену клиента, нет.

13 Слова госп. Хейз Рот, директора по маркетингу брендингового агентства Landor Associates. Из статьи «Бренды помогают акциям», Ведомости от 21.04.08, статья.

14 Фактически, сегодняшняя денежная стоимость бренда, как и любого другого актива компании, определяется по формуле Net Present Value, NPV = S (С/ (1+r)t)

15 Брендёров? Брендологов? Брандиров?

16 А жаль, правда?

17 “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, Kevin Lane Keller

18 Из песни ДДТ

19 Концепция Lovemarks («Бренды Любви», мой свободный перевод), была предложения руководителем Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом.



К списку Полезных статей